Décès peut-être pas, mais en transformation c’est clair. Michelle Blanc a posté un commentaire de Marc Desjardins sur son blog.
C’est une opinion très intéressante qu’il partage et je dois dire que je suis d’accord avec le futur qu’il prévoit. Pour le texte en entier, vous pouvez toujours le lire sur blog de Michelle Blanc, je ne garderai ici que la partie qui m’intéresse le plus sur ce débat:
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Évidemment, tout le monde s’est mis à parler d’Internet comme de la prochaine voie. Tout le monde. Évidemment, les publicitaires, comme les clients et les entrepreneurs, ont vu le Web comme une immense vitrine pour ce qu’ils avaient à vendre. C’est complètement légitime puisque c’est comme ça que la chaîne commerciale capitaliste a toujours fonctionné. On pousse le message, on pousse la vente, on séduit et, si on a bien poussé, on encaisse. C’était un médium de diffusion de plus, et le public le voyait aussi comme ça.
Et puis, il s’est passé quelque chose de tout à fait inattendu. On s’est rendu compte qu’Internet, ça marchait dans les deux sens! On pouvait réaliser le fantasme du téléspectateur qui gueulait, dans les débuts de la télé, contre les acteurs qu’il détestait. Mais, cette fois, on pouvait l’entendre de l’autre côté de l’écran. On a commencé par faire des wet dreams de CRM, de Consumer Relationship Marketing… d’encore pousser un produit au consommateur, mais un par un, de le chatouiller directement et personnellement dans sa chambre à coucher.
Malheureusement pour les pousseux, la masse de l’autre côté de l’écran était beaucoup plus grosse que les agences. Et elle parlait vraiment fort. On pouvait faire comme les Gouvernements et les grands financiers, s’asseoir sur son pouvoir et ne pas écouter ou on pouvait tendre l’oreille. Mais tendre l’oreille et donner la parole, c’est vraiment un changement socio-politique qui demande la foi plus que le sens des affaires.
Internet a démocratisé l’accès à l’information et à sa diffusion. Mais, au fond, il peut être utilisé de la manière qu’on le veut bien. Il y aura toujours des tas de gens qui voudront voir des belles images, des beaux vidéos mais qui n’auront pas envie d’intervenir. Par contre, ceux et celles qui veulent intervenir peuvent le faire.
Mais, ce qui est particulier, c’est qu’Internet est devenu un canal de gratuité démesuré. Tous les intangibles, comme l’information, la connaissance, la découverte, que des entrepreneurs pouvaient vendre autrefois, sont disponibles gratuitement. Ça aussi, ça change la transaction sérieusement. Ce n’est pas une révolution médiatique, c’est une révolution sociale.
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Pour les publicitaire, le recyclage est presque impensable. Comment voulez-vous qu’ils deviennent crédibles et influents alors qu’ils ont passé leur vie à vendre de l’air chaud, de l’hyperbole et de la manipulation? Pourquoi un internaute se raccrocherait à la proposition publicitaire alors qu’il peut connaître les multiples vérités qui se rattachent à un service ou à un produit? C’est impossible.
C’est pourquoi je ne crois pas que les publicitaires pourront se recycler en praticiens du Web efficaces, ça demanderait qu’ils renient tout ce qu’ils ont appris, tout ce qu’il savent faire.
La nouvelle race des communicateurs Web est en train de naître, elle est fondamentalement différente, elle est un peu rebelle, elle sait écouter et dire, découvrir et partager. En plus, elle y prend plaisir, elle a des convictions et des principes. Elle devra faire comprendre au client qu’elle ne peut plus VENDRE son produit. Elle peut accroître sa notoriété en l’associant à des initiatives qui, intrinsèquement, attireront les Internautes mais qui seront indépendantes du produit. On devra contextualiser ce qu’il y a à vendre et permettre à l’auditoire de se faire une idée propre.
Malheureusement, le dialogue personnalisé, l’écoute profonde, c’est très peu rentable pour les produits de consommation de masse. Les coûts reliés à une opération de ce genre deviennent astronomiques avec la croissance d’un auditoire puisqu’il n’y a pas d’économie d’échelle à faire comme pour un message publicitaire qui voit ses coûts baisser en le divisant par ses millions d’auditeurs. La réalité de la rentabilité de nos processus n’est pas encore assez évaluée. Oh, les petites initiatives, les organisations plus sociales profitent de la personnalisation du dialogue. Mais comment voulez-vous que Coca-Cola parle individuellement à chacun de ses millions de consommateurs? Déjà, beaucoup d’initiatives Web 2,0 ont été requestionnées par les clients qui y ont investi des sommes gigantesques qui ne se reflètent pas dans les revenus.
C’est une réflexion qu’on doit faire urgemment si on veut que nos pratiques ne restent pas cantonnées aux niches où nous avons du succès. Évidemment, ça n’arrivera pas demain, mais inévitablement, et surtout en période de crise économique, ça finira par arriver.
Et, parallèlement, je crois que les agences publicitaires sont là pour rester. Il y en aura moins, elles se cantonneront aux plus gros comptes, aux campagnes qui peuvent encore avoir de l’efficacité dans les médias de masse. On finira juste par accepter qu’un publicitaire n’est pas un créateur Web et vice-versa… et on acceptera aussi qu’un blogueur n’est pas un journaliste et qu’un journaliste n’est pas un blogueur… et nous naviguerons professionnellement sur nos planètes parallèles…
